Introduction
1.
아일랜드인이 이스라엘에서 자라다가 미국(뉴욕)으로 이민 온 집안에서 자랐음
a.
가족,친척들이 해외에 살다보니 로컬 커뮤니티에 적응하기가 힘들었음.
b.
유대인임과 엑센트로 인해 로컬 사람들한테 괴롭힘을 당하며 정착하는데 어려움을 겪음.
2.
어려움 속에서도 소셜 활동들을 준비하고 진행하며 새로운 사람들을 만나고 교류하는 것을 사랑했음. 사실 자신이 사랑한 것도 있지만 사람들이 자신을 좋아해주고 교류하는 것 자체에서 스스로에 대한 사랑을 확인하는 구조였음.
3.
이런 성향 때문에 로컬에서 적응을 못 하는 부분에 대해서 고통을 받았지만 로컬에서 커뮤니티를 구축하지 못 했기 때문에 오히려 온라인 상에서 커뮤니티를 찾게되는 상황이 발생.
a.
첫 온라인 켜뮤니티는 Tony Hawk’s Pro Skater4 였고 게임 자체보다 게임에서 만들어진 소셜네트워크에 더 중독되었음
i.
게임 커뮤니티에서 강력한 명성(Strong Reputation)을 구축하였고 그와 함께 클랜을 만듬
ii.
매일 학교 마치고 온라인 게임 커뮤니티에서 활동하는 것에 집중하였고 클랜에서는 대회, 비디오 콘텐츠, 모더레이팅 등을 진행하며 어떤 그룹에 대한 소속감 뿐만 아니라 함께 어딘가에 상호적으로 소속된다는 것에 깊은 영감을 받음
iii.
그 때 이후로 인터넷을 활용해서 플랫폼/커뮤니티를 꾸리는 일들에 집요함을 갖게되었고 더 많은 커뮤니티에서 활동함
4.
대학생 때 처음으로 비즈니스적인 커뮤니티를 하게됨
a.
경영학과를 다니고 있었는데 경영학과 수업 내용이 10년 정도된 시대에 맞지않은 콘텐츠 라고 생각이 들었고 특히 온라인 커뮤니티를 활발히 운영하다보니 기존의 전통적인 경영학이 더 구시대적이라는 생각을 함. 이미 블로그, 페이스북이 미국 전역에서 활용되고 있었고 트위터도 급부상하고 있었으나 수업 중에는 인터넷을 활용한 경영에 관한 이야기는 하나도 언급되지 않음에 아쉬움과 회의감를 느꼈음
b.
이에 경영학과 부서에 온라인 커뮤니티 클래스를 만들고 싶다고/만들어달라고 제안했으나 거절당했음. 그치만 컴퓨터 사이언스 선생님이 자신의 부서에서 커리큘럼을 만들어주겠다고 수락하시고 이에 다음 학기 부터 첫 온라인 커뮤니티, 소셜미디어 수업이 만들어짐.
c.
이런 기회들이 곧 College Union에서 돈을 받으며 커뮤니티를 만들고 이벤트를 개최하는 기회로 돌아왔고 지금도 잘 운영되는 대학교의 첫 온라인 블로그를 만들어냄
5.
커뮤니티 프로페셔널 (Community Professional)
a.
대학시절 커뮤니티, 소셜인터넷, 비즈니스에 관련된 글들을 적는 블로그를 운영하며 인터넷 상에 자신을 알려가던 중 Scribnia 라는 회사의 Russell, Jack 두 명의 공동창업자가 작가의 블로그 글을 읽고 자신의 회사의 첫 Community Manager가 되줄 수 있는지 이메일을 보냄 → 첫 Paid 커뮤니티 매니저롤이 됨
b.
일을 하다보니 기업에서 커뮤니티를 만드는 것과 게임 혹은 학교의 커뮤니티를 만드는 것은 멤버의 동기, 기대가치, 성과에 대한 목표나 지표 등을 요구받는 등에 있어서 천지차이라는 것을 느낌
c.
그 때 부터 이미 이런 경험이 있는 멘토를 찾았으나 아직 이런 경험이 있는 사람이 없다는 것을 발견
i.
기존 소셜미디어 마케팅 등에 대한 관심은 있었지만 사람들을 연결하며 비즈니스를 위해 커뮤니티를 만드는 것의 의미를 아는 사람이 없었다는 의미
d.
그 때부터 community managers 였던 Jenn Pedde 와 Brett Petersel이라는 친구들과 thecommunitymanager.com 이라는 블로그를 구축하고 운영하기 시작함
e.
Zaarly 에서 Director of community 업무를 수행하며 몇 개 회사를 창업 함
f.
함께 온라인 coking school을 운영하던 Nadia 라는 친구는 추 후 Collaborative Fund의 Principal이 되었고 Github, Substack에서 community 업무를 하게 되었음
6.
Community industry 를 만드는 노력 - CMX Summit의 탄생
a.
첫 커뮤니티 프로페셔널 업무를 한지 5년 후 커뮤니티라는 산업 자체를 키워야하는 니즈를 파악했고 컨퍼런스를 준비하고 개최함. 그렇게 CMX Summit 이 탄생함
b.
전세계에서 300명이 참가하였고 참가자 모두 비즈니스를 위한 커뮤니티를 만드는 업무를 하는 사람들이었음
c.
기존에는 커뮤니티 매니저라면 저부가가치, 주니어 레벨, 있으면 좋고 없어도 그만인 직업으로 인지되었으며 커뮤니티 인더스트리를 키움으로 이런 인지를 개선하고자 함
d.
CMX Summit에서는 Lyft, Airbnb, 500 startups, apple 등 회사의 커뮤니티를 만드는 사람들이 연사로 참가해 자신의 경험을 공유함
e.
서밋을 준비하고 개최하면서 커뮤니티 프로페셔널이라는 커리어 자체를 만드는 것을 사명이라고 생각하게됨
7.
커뮤니티의 시대가 도래했다.
a.
CMX 커뮤니티는 점점 커져 10,000 명의 멤버가 넘는 커뮤니티로 자리잡았고 60개국의 로컬, 자원한 사람들이 운영하는 챕터를 꾸려 운영되고 있음
b.
약 5년 후 CMX는 Bevy라는 커뮤니티, 온라인 이벤트 소프트웨어 플랫폼을 만드는 회사에 인수되었고 작가 본인도 이 회사를 통해 Google, Airbnb, National Geographic, Redbull 등 수많은 회사들과 일하며 성공적인 커뮤니티를 런칭하고 운영하고 스케일링하는 경험을 가질 수 있었음
c.
First Round Capital의 자료에 의하면 80%의 스타트업이 커뮤니티에 이미 리소스를 투자를 하고 있으며 28%의 기업들이 커뮤니티가 그들의 성공의 해자를 만들어주며 크리티컬할 역할을 할 것으로 기대한다고 함
d.
자체적으로 한 리서치에서는 88%의 기업이 기업의 미션에 있어서 커뮤니티가 크리티컬한 요소라고 밝힘
e.
현재 커뮤니티에 대해 생각을 안해본 기업 자체를 찾는 것이 힘들다고 생각
f.
이런 관심의 상승에 비해 아직도 커뮤니티에 비즈니스적 성과를 내고 멤버관 진정성있는 소속감이 만드는 커뮤니티를 만드는 것에 투자한다는 것에 대한 불확실성이 큰 상태임
g.
10년의 커뮤니티 프로페셔널 업무를 바탕으로 3년간 이 책 집필하며 Community-driven business에 대한 불확실성을 해소하고 그 실체와 노하우를 공유하고자 함
Chapter 1 - 커뮤니티가 어떻게 새로운 경쟁적 우위점이 될 수 있는가?
1.
Customer Community의 역사
a.
Apple 가 최초의 커뮤니티 팀을 만들고 고객커뮤니티 프로그램을 만든 회사였음
i.
애플 창업 5주년이 되던 해인 1981년에 Ellen Petry Leanse가 Communication Specialist로 조인하였음.
ii.
1985년 맥을 런칭하며 여러가지 유저들의 불만사항들을 우편으로 받고 있던 상태였는데 Ellen이 많은 양의 우편들에 코드가 있는 것을 발견하고 online BBS groups (Bulletin Board Systems)만들 것을 제안함.
iii.
온라인으로 옮겨가며 자연스럽게 글로벌 고객 커뮤니티가 생기고 이를 통해 문제 해결이 되는 것을 보며 forum은 고객 응대를 더 이상 비용이 들어가는 일이라고 생각하지 않고 커뮤니티를 통한 고객 응대가 이익이 되는 것이라는 인식을 개선하였으며 당시 애플 대표였던 John Sculley에게 강하게 요청하여 Apple User Group Connection (AUGC) 을 만들어냄
1998년 user group advisory council 사진
AUGC advisory council 에게 제공되었던 머그컵
2.
Community Driven Business의 출현
a.
기존 오프라인에 기반했던 사업들은 유저들이 안좋은 경험을 가져도 공유할 수가 없었으나 인터넷의 발전과 함께 소셜 플랫폼을 통한 word or mouth가 가능해짐에 따라 제품/서비스의 좋은 점과 나쁜 점 모두 불붙은 것과 같이 퍼지는 환경이 구축됨
b.
이를 이해한 Zappos의 대표 Tony Hsieh는 기업 철학 자체에 적용함
i.
“Our philosophy [was] to take most of the money we would have spent on paid advertising and invest it into customer service and the customer experience instead, letting our customers do the marketing for us through word of mouth.”
c.
Zappos의 성공이 알려질 즈음 이와 동시에 Inbound marketing, customer success 등의 컴셉들이 등장하였고 기업들이 점차 고객들의 성공을 우선순위화하기 시작함.
d.
하지만 아직도 one-to-one, one-to-many 의 의사소통 형태를 가지고 기업의 한 담당자가 고객들이랑 직접 이야기하거나 콘텐츠를 만들어서 많은 청중을 대상으로 뿌리는 형태였고 애플과 같이 Many-to-many 형태의 의사소통 구조를 구축하는데는 실패하였음
i.
One-to-one 소통 구조는 깊은 신뢰 관계를 구축할 수 있는 수가 제한됨
ii.
One-to-many 소통 구조는 많은 사람에게 도달할 수는 있으나 아직도 깊은 관계를 구축하지는 못함
iii.
Many-to-many 소통 구조은 이러한 한계점이 없음
e.
새로운 양상은 customer community를 꾸리는 것이며 이는 기업, 다른 stakeholder들을 어떻게 더 서로 연결하는 것이 전부임
i.
사람들이 커뮤니티의 일부가 되었다고 느끼게 되면 커뮤니티는 자신의 집이 되고 그렇게되면 사람들은 집을 떠나고 싶어하지 않아함. 이는 독자가 상상하는 것 이상의 새로운 방법으로 커뮤니티를 성장하는데 기여함
ii.
Salesforce 의 사례
1.
Erica Kuhl은 17년간 세일즈포스에서 커뮤니티 프로그램을 기초부터 쌓았음
2.
Apple의 Ellen과 마찬가지로 Erica도 세일즈포스 유저 커뮤니티 구성을 위한 리소스 획득에 회사 차원에서 많은 반발을 받음
3.
그녀는 커뮤니티가 미치는 영향력을 데이터화함으로서 비로소 회사로부터 buy-in을 얻을 수 있다는 것을 알게됨
4.
수년간의 업무를 통해 그녀는 3,000,000명이 넘는 세일즈포스 trailblazer community를 구축하고 커뮤니티가 다음과 같은 명확한 이점을 준다는 것을 보여줌
a.
Reduction in Support cost (고객지원 비용)
b.
Increase in Product adoption (제품 선택 및 사용)
c.
Increase in Customer Spend and Retention (고객사용비용 및 재구매)
iii.
Figma, Notion, Roam의 사례
1.
Figma는 초기에 디자이너들이 만나고 소통하는 것을 목표로 만들어졌으며 실시간 온라인으로 디자인은 협력을 통해 진행되어야한다는 것을 믿고 제품화하였음
2.
Notion은 회사 첫날부터 유저들이 템플렛을 공유하며 커뮤니티를 구축하며 성장한 제품이며 노트테이킹 툴인 Roam 역시 Roam cult라는 열광적인 팬층을 가지고 있음
iv.
다른 사례들
1.
Indie Hackers: bootstrappaing하는 창업자들이 모여있는 커뮤니티는 Stripe이 인수
2.
Product Hunt: 새로운 제품을 발견하고 공유하는 커뮤니티는 Angel List에서 인수
c.
Sense of community theory by 사회학자 David McMillan and David Chavis in 1986
i.
“a feeling that members have of belonging, a feeling that members matter to one another and to the group, and a shared faith that members' needs will be met through their commitment to be together.”
ii.
4가지의 요소를 가짐
1.
Membership
a.
Boundaries: 어떻게 멤버가 되는가? 어떻게 멤버가 아닌 사람을 구분하는가?
b.
Emotional safety: 경계를 통한 신뢰와 안전의 심리를 확보
c.
Sense of belonging and identification: 심리적 소속감을 가져야함
d.
Personal investment: 커뮤니티를 위해 기여나 희생, 커뮤니티 감각 상승
e.
common symbol system: 스포츠팀, 브랜드 로고와 같은 상징
2.
Influence
a.
가장 영향력 강한 그룹 멤버는 다른 멤버들의 니즈, 가치, 의견의 중요성을 인지하는 사람들
b.
가장 영향력이 적은 그룹 멤버는 항상 영향을 미치기 위해 강요하고, 지배하고 복종시키려하며 다른 사람들의 희망사항, 의견 등을 무시하는 사람들임
c.
커뮤니티가 그 멤버들에게 영향력을 가지려면 멤버들이 마음을 주고 가꾸고자하는 그런 공간이 되고 놓치고 싶지 않은 가치를 제공해야만함
3.
Integration/fulfillment of needs
a.
커뮤니티에 합류하면서 원했던 무언가를 얻는 것을 의미함
b.
제품이 될 수도 있고, 현재 고민하고 있던 문제에 대한 해결책이 될 수도 있음
4.
Shared emotional connection
a.
같이 스토리, 역사를 만들어가는 경험은 멤버들에게 더 많은 일들이 앞으로 기다리고 있다는 믿을을 만들어줌
b.
이런 경험들이 오래지속되는 감정적 커넥션을 만듬
c.
위기를 뚫고 오랫동안 지속된 커뮤니티는 어려웠던 순간들을 함께 극복하면서 더 강한 감정적 결합력이 생김
d.
커뮤니티의 확장성
i.
Duolingo 와 Rosetta Stone사례
1.
Laura Nestler, 듀오링고의 Global head of community 가 리드했던 듀오링고는 2012년 런칭하고 100개 이상의 각기 다른 언어 수강코스를 제공하고 3억명이 넘는 사용자를 300명 정도의 직원수로 달성함, 1.5조 달러의 가치를 가지고 있음 (private)
2.
Rosetta Stone은 1992년 런칭하고 23개의 언어를 1300명의 직원수로 달성함, 700백만 달러(8000억원) 정도의 시가총액을 가지고 있음
3.
어떻게 듀오링고가 이렇게 스케일링 할 수 있었나?
a.
학습과학자와 커리큘럼 전문가가 구조를 짜고 가이드를 제공하며 콘텐츠를 리뷰하였지만 커뮤니티가 콘텐츠 생성과 번역에 기여하였음
b.
가장 동기부여된 사용자들이 오프라인 지역 이벤트를 열어 학슴자들이 이벤트에 참여하여 언어를 공부하고 연습할 수 있게 지원함
c.
현재 3명의 직원이 월 2600개 이상의 이벤트를 운영함
4.
정리
a.
고객들이 서로 연결되고 서로 도울 수 있게 해줌으로서 기하급수적인 가치를 전통 비즈니스 전략의 아주 작은 노력을 가지고도 줄 수 있음
b.
커뮤니티의 가치를 이야기할 때 고객의 재방문율, 어떻게 커뮤니티의 부분이 되는 것이 고객들을 어떻게 더 충성스러운 고객이 되는지에 대해 논하는 경우가 많고 이 부분도 의미가 있는 것은 맞으나 더 큰 경쟁우위는 어떻게 이런 충성고객의 에너지, 지식, 스킬들을 커뮤니티에 기여할 수 있게 할 수 있을까 가 더 중요함
e.
커뮤니티는 당신의 팀의 연장선
i.
전통적인 기업은 제품, 브랜드, 회사의 메시징, 고객 경험들을 컨트롤하는 것에 최적화되어있음
ii.
커뮤니티를 만들기 위해서는 회사는 이런 통제하는 것을 분배해야하는 법을 배워야함
iii.
기존 기업에서만 진행하던 제품, 콘텐츠, 생산 및 서포팅, 마케팅 활동들을 커뮤니티 멤버들도 같은 목표를 가지고 같은 프로젝트를 할 수 있게 해주었을 때 제품, 콘텐츠, 생산, 서포팅, 마케팅 각 팀의 그 수용 능력 및 영향이 커짐
iv.
사람들에게 권한과 파워를 준다는건 그 사람을 더 믿는 것을 의미함
v.
많은 기업들이 이 부분이 가장 걱정을 함 - 퀄리티를 잃을까봐, 브랜드의 잘못된 해석, 직원이 하지 않으면 틀어질 것같은 불안감 등이 포함됨
vi.
하지만 조금의 컨트롤을 줌으로서 성장을 막고있던 큰 병목을 해소할 수 있음 - 커뮤니티는 수가 많기 때문에 도울 준비가 된 사람들과 함께 모멘텀을 만들어 낼 수 있음
vii.
그리고 모든 컨트롤을 포기해야하는 것도 아님. 가이드레일을 만들고 로컬 이벤트를 더 호스트하고 멤버들이 이벤트를 열 수 있도록 제약사항, 연사 섭외하는 법 등을 포함한 플레이북을 만들고 가이드하면 됨
viii.
Phillippe Beaudette 는 위키피디어, 위키아, 레딧, 아틀라시안, 지금은 스텍오버플로우에서 커뮤니티를 만드는 일을 했으며 통제권을 최대한 커뮤니티쪽으로 밀어내는 것이 그 핵심이라고 말함
ix.
로컬이라는 것은 지리적 의미가 아님 현재 등장한 문제를 커뮤니티 안에서 가장 잘 풀 수 있는 사람에게 줌으로서 해결하는 것을 의미함
x.
위키피디어, 레딧, 듀오링고 전부 articles, subreddits, langauge course를 내주며 스케일링하였음
xi.
통제권을 위임하지 못 하면 그들이 병목이 된다는 것을 잊어서면 안되며 부분적이라도 통제권을 직원에서부터 고객에게 줄 수 있는 지성을 갖추어야함
xii.
TEDx, Yelp 등은 자원봉사자가 아니라 로컬 리더들을 하이어링 하면서 커뮤니티 구축을 함
f.
그들이 복사하지 못 하는 것
i.
커뮤니티가 더 중요해지는 이유들 중 하나는 제품을 만드는 것(로우코드, 노코드)은 점점 쉬어지어 복제가 쉬워지나 커뮤니티를 복제하는 것은 항상 어려울 것이기 때문
ii.
커뮤니티는 소프트웨어가 아니기 때문에 포럼의 생김새, 느낌, 기능은 카피할 수 있어도 그 안의 사람, 관계, 이미 형성된 감정, 사회적인식 등은 카피할수가 없음
iii.
커뮤니티를 만드는 것은 시간이 걸리며 빠르게 움직이며 성과를 내는 기업으로서는 그 부분이 고민일 수 있음
iv.
현실적 커뮤니티 형성 타임라인은 최소 6개월에서 12개월임. 하지만 이건 당신의 회사만이 아니라 경쟁사의 회사도 그 정도의 시간이 걸림
v.
Salesforce 제품을 구매한다는 것은 단순히 툴, 소프트웨어 제품만을 구매하는게 아니라 커뮤니티원들의 지식과 지원을 함께 받는 것임
vi.
커뮤니티는 제품을 변경하는데 있어서 추가적인 감정적 층을 구축하며 제품을 떠날 때 그들이 맺어놓은 관계, 소셜 자산을 모두 희생해야하는 사회적 비용을 만들어 냄
g.
좋은 기업, 좋은 인류에 대한 기여
i.
커뮤니티의 비즈니스 가치와 긍정적 영향에 대해서
ii.
훌륭한 기업은 단순히 수익만을 성공의 측정지표로 삼지 않음
iii.
진정으로 훌륭한 기업은 수익을 넘어서 보다 공정하고 지속가능한 인류의 삶과 사회에 긍정적인 영향을 미치기 위해 존재함
iv.
모든 커뮤니티 프로그램이 집중해야할 두 가지
1.
어떻게 커뮤니티 프로그램이 멤버를 위한 가치, 소속감, 감정적 안정선을 만들어낼 것인가?
2.
어떻게 커뮤니티 프로그램이 비즈니스적 측정가능한 가치와 성과를 만들어낼 것인가?
v.
커뮤니티가 집중해야하는 것은 비즈니스적 가치와 멤버에게 제공해주는 가치의 적절한 밸런스를 유지하는 것임
생각해볼 점
a.
책에 나온 예시와 같은 방식으로 성장한 한국 기업/커뮤니티 사례?
b.
한국발 커뮤니티들은 왜 글로벌로 나가지 못 할까? 언어때문일까?
